Inhaltsangabe:Einleitung: Die internationale Finanzkrise, die mit dem Platzen der Spekulationsblase an den Hypotheken- und Kreditmärkten seit Sommer 2007 zunächst im Banken- und Finanzsektor zu Liquiditäts- und Solvenzproblemen geführt hat, scheint sich zur schwersten weltweiten Wirtschaftskrise seit der großen Depression der 20er Jahren des letzten Jahrhunderts zu entwickeln. Die US-Immobilienkrise erfasste Ende des Jahres 2008 weltweit auch die reale Wirtschaft, was u.a. in starkem Maße Auswirkungen auf die Exportindustrie hatte. Da Deutschland zu den bedeutendsten Exportländern zählt, sind hier die Folgen der Rezession im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern besonders ausgeprägt und erfasste die gesamte Wirtschaft. Dadurch kam es zum größten wirtschaftlichen Einbruch seit der Wiedervereinigung. Diese Ausgangssituation erfordert von jedem Unternehmen ein hohes Maß an fundiertem betriebs- und marktwirtschaftlichen Wissen, um Strategien zu entwickeln, die gewährleisten, dass das Unternehmen auch in Zeiten während und nach der Rezession seine Position auf dem Markt behaupten kann und somit die negativen Auswirkungen auf das Unternehmen abmildert bzw. eliminiert. Weiterhin bilden die durch die Rezession ausgelösten Veränderungen der Konsumentenbedürfnisse einen Ausgangspunkt für die Anpassung des Unternehmensverhaltens. Insbesondere das strategische und operative Marketing müssen angemessen und rezessionsadäquat ausgestaltet werden, um einer verstärkten Kaufzurückhaltung der Verbraucher entgegenzuwirken und das Kaufverhalten zu beleben. Innerhalb rezessiver Phasen werden die Unternehmen jedoch u.a. mit dem Problem konfrontiert, dass die Umsätze und somit die Gewinnerwartungen sinken, woraufhin sich die Investitionsneigung der Unternehmen vermindert und Einsparungen erforderlich sind, die häufig zuerst im Marketing durchgeführt werden. Somit wurde in vergangenen Krisenzeiten relativ zügig das Marketingbudget gekürzt, da diese Ausgaben nicht zweckgebunden und somit frei verfügbar sind. Dabei bieten sich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Chancen an, die während der Hochkonjunktur so nicht vorhanden sind, durch die ein Unternehmen mit geeigneten Marketingentscheidungen eine verbesserte Marktposition erreichen kann. Damit stellt sich für die Unternehmen die Frage, in welcher Weise sie diesem, durch die Krise ausgelösten Ausmaß, begegnen können. Hier setzt diese Arbeit an. Gang der Untersuchung: Den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit [...]
